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Theorie und Praxis
AUSGEWÄHLTE THEORETISCHE UND PRAKTISCHE ASPEKTE / CHINA-MARKETING
SINOKULTURELLE EINFLUSSFAKTOREN IM CHINA-MARKETING
Dr. Dr. Andreas Tank
welchen die so fremdartige Kultur verschlossen bleibt. Ein Zitat aus dem Reisebericht eines russischen Missionars von 1826 kann hier stellvertretend stehen für viele andere, aber vielleicht weniger das Charisma erfassende Äußerungen: 1. Marktbearbeitung zwischen
„Das Schicksal verschönerte mein Leben durch ein seltenes, Faszination und Furcht
unvergessliches Ereignis: ich sah China."8 Doch die Markterschließung war schwieriger als gedacht, Nach dem weltweiten, noch bis vor kurzem anhaltenden was nach außen hin wie ein attraktiver Markt aussah, war Chinahype sind nunmehr ganz andere Töne in der internati- innen voller Komplikationen. Manch einer scheiterte an Hür- onalen Presse, z. B. der Financial Times, zu hören: „Chinas den wie etwa der starken Konkurrenz und dem Preiskampf Wirtschaft vor dem Kollaps", „China wird zum Sorgenkind" oder den beschränkten Handelsrechten. Hinzu kamen tech- oder „China's economy hits the wall".1 Solcherart erfährt die nologische Rückständigkeit, Produktfälschung, fehlende Suche nach marktstrategischen Erfolgsfaktoren in Zeiten Rechtssicherheit und nicht zuletzt: die so völlig andere Spra- der Krise oder bei konkreten Misserfolgen einzelner Unter- che und Kultur. Trotz ihrer Anziehungskraft sei die ostasiati- nehmen eine verstärkte Bedeutung. War das Chinageschäft sche Geisteswelt „etwas fremdartiges, seltsames, unverständ- zuvor noch geprägt durch weltweit höchste Zuwachsraten liches"9 geblieben, meint der Sinologe Otto Franke 1911 und dank „Volldampfkonjunktur" und „Turbokapitalismus"2, resümiert: „Es wäre manches anders gekommen …, wenn zeigt sich nun, dass im Spannungsfeld zwischen Faszination man sich etwas mehr um das chinesische Geistesleben und und Furcht, in dem sich westliche Chinabesucher scheinbar seine Geschichte gekümmert, d.h. wenn man etwas mehr stets bewegen, eine reißerische oder exotisierende Bericht- Sinologie getrieben hätte."10 Einmal mehr erwies sich Asien erstattung nicht weiterhilft, sondern in die Sackgasse führt. als „das große Gegenprinzip Europas"11, demgegenüber die Denn die sogenannte „Chineseness" – das im Zuge in- wie westliche Kultur „Hellas und Rom mit eingeschlossen, als ausländischer Rezeption gezeichnete, der Weltöffentlichkeit winzige Gebilde"12 da stehen, welche „eine nach der ande- präsentierte, nichtsdestotrotz konstruierte Chinabild – steht ren hinschwanden".13 China aber hat seine Kultur durch die einer Vermittlung der wahren chinesischen Identität entge- kontinuierliche Vernetzung von Vergangenheit, Gegenwart gen, wie auch aktuelle kulturwissenschaftliche Forschungen und Zukunft lebensfähig erhalten.14 McGregor fokussiert das unter dem Schlagwort der „Alterität", der Konstitution und chinesische Phänomen der Synchronizität von Kontinuität Konstruktion von Identität, aufzeigen. Bereits 1794 bedau- und Wandel: „With one root firmly in the past, and the other erte Johann Christian Hüttner3, es gäbe unter zwanzig Chin- stepping into the future, China is simultaneously the world's areisenden kaum einen zuverlässigen Beobachter, das Wahr- largest startup and turnaround".15 genommene werde gleichsam zur Bestätigung mitgebrachter Wie tief aber reicht der Wandel Chinas, von dem „milli- Einstellungen selektiert.4 Bis heute ist das westliche China- ons of tourists, thousands of journalists, and scores of pre- bild in der Regel ein konstruiertes – die Berichterstattung an- sidents and prime ministers"16 aufgeregt sprechen? Grover lässlich der Olympischen Spiele zeigte dies erneut.
Clark postuliert 1936, der „Wirrwarr", wie er das Phänomen Bereits im 19. Jahrhundert stand China als aufstrebende benennt, sei lediglich eine „augenfällige", also äußere Er- Wirtschaftsmacht im Fokus der europäischen Öffentlichkeit scheinung, und fordert diejenigen, die „verstehen möchten, und nahm etwa in deutschen Kulturzeitschriften um 1900 was China heute ist", dazu auf, die „tieferen Ströme" zu be- sehr breiten Raum ein. Damit avancierte es zum Wirtschafts- achten, „deren Bewegungen diese Oberflächenbilder verur- boomland per se: „Ganz China, von Nord nach Süd, von Ost sachen".17 Und der Sinologe Richard Wilhelm urteilte 1921: nach West, ist ein ewiger Markt und eine permanente Messe „Ganz langsam und allmählich fängt es an, aber mit immer das ganze Jahr hindurch."5 Wissenschaft, Industrie und Pres- wachsender Beschleunigung rollt das Rad des Geschehens se verfolgten fasziniert alles, was auf China Bezug hat, die weiter, dieses Rad der Wiedergeburt, das Altes, Überlebtes Beziehungen wurden enger, das Land sei „berufen", „einen mit sich hinunter nimmt in die Unterwelt des Vergessens und nicht unwesentlichen Einfluß auf unsere Handels- und Indus- Neues, nie Dagewesenes aus dem Nichts emporhebt. Seine trieverhältnisse auszuüben"6, schreibt der deutsche Gesandte Keime und Anknüpfungspunkte liegen in der Vergangenheit. Max von Brandt 1898, spricht aber gleichzeitig von einer Wer die Keime des Werdens zu deuten versteht, vermag aus „wahrhaft kindlich rührenden Unwissenheit"7 der Westler, ihnen die Zukunft zu lesen."18 1 Financial Times Deutschland und Financial Times, 16.12.2008 2 Mihm (2008), S. 15 3 Hüttner war der einzige deutsche Teilnehmer an der britischen Macartney Gesandtschaftsreise nach China in den Jahren 1792-94 4 Vgl. Hüttner (1794), o. S. in: Dabringhaus (1996), S. 83 5 Huc/Gabet (1874), S. 230 6 Brandt (1898), S. 2 7 Brandt (1898), S. 1 8 Timkowski (1826), S. III 9 Franke (1911), S. 357 10 Franke (1911), S. 366 11 Osterhammel (1998), S. 15 12 Vgl. Franke (1905), S. 93f. 13 Schrameier (1921), S. 6 14 Vgl. ebd. S. 6, vgl. auch Schmidt-Glintzer, (2007), S. 11 15 McGregor (2005), S. 1 16 Mann (2008), S. 14 17 Clark (1936), S. 53 18 Wilhelm (1926), S. 7 AUSGEWÄHLTE THEORETISCHE UND PRAKTISCHE ASPEKTE / CHINA-MARKETING
Ansprache gegenüber der in der Mao-Zeit üblichen erns-ten und rationalen vorgezogen, es dominieren Themen wie „Familie", „Individualität" und „Selbstverwirklichung". Dieses bedeutet im Grunde eine Rückkehr, denn im vor-maoistischen China setzten Werbeanzeigen im Konsum-güterbereich gleichfalls eher auf emotionale Elemente, wie Nivea-Anzeigen um 1938 zeigen. Die Darstellung ei-ner chinesischen Frau im Badeanzug war im Shanghai der 20er-Jahre durchaus en vogue, in der späteren Volksrepub-lik verboten.
Werbung soll nicht nur die Bedürfnisse wecken und eine Identifikation der Zielgruppe mit dem Produkt aufbauen, sondern verstärkt darauf abzielen, dass eine Kaufhandlung folgt. Es ist zu beobachten, dass in den Jahren vor 1949 wie in der heutigen Werbung direkte Elemente keine Seltenheit sind und sich in der Form von Kaufaufforderungen ausdrü-cken. Hierbei muss allerdings beachtet werden, dass das Gesichtsprinzip23 nicht verletzt wird, was bei unüberlegtem Einsatz direkter Elemente leicht möglich ist und mit Beschä-mung aufgenommen würde. Bei BASF heißt es in einer Wer-bung (ab 1925) für das Indigoschnellfärbemittel Rongal: „In jedem chinesischen Dorf können Sie praktisch und bequem Indigoblau färben lassen. Unterstützen Sie die einheimische Industrie! Auf in Ihre Indigofärberei, verwandeln auch Sie Abb. 1: Nivea: Emotionale Kundenansprache um 1938 22
Ihre Stoffe!"24 Bei Beiersdorf drückt sich die Kaufaufforde-rung in einem Kundenanschreiben im Jahr 1939 wie folgt aus: „Was tun Sie, wenn Sie sich leicht verletzt haben? … Hansaplast ist auch in Tienstin und Peking in den besseren Apotheken erhältlich."25 In Bezug auf die Erfordernisse der Marktbearbeitung in Die „kulturelle Determiniertheit kognitiver Leistungen"26 China bedeutet dies vor allem ein Gebot der Vergegenwärti- eröffnet in China einen großen Spielraum beim Einsatz in- gung dessen, was sich ändert und was nicht19, was also heute direkter Elemente, sodass ein großer Anteil der Informati- noch als kultureller Einflussfaktor zu gelten hat. Ein Blick in onen nonverbal – durch Gestik, Mimik und die Atmosphäre Unternehmensarchive zeigt, dass einige Unternehmen dies – kommuniziert werden kann. „… alles, von der ornamen- berücksichtigen und sich beim Markteintritt zu Zeiten des talen Schnitzerei des Stuhles bis zum Muster der Teppiche Kaiserreichs mit den lokalen Besonderheiten vertraut ge- und bis zur Formung und zu der Bemalung der Bronzen und macht haben, etwa BASF, welches seit 1885 erfolgreich im Vasen, ist kultischen Sinnes voll, und jeder Chinese vermag Markt agiert und 1913 mit der Herstellung und dem Vertrieb diesen Sinn zu deuten."27 von Textilfarbstoffen über 19,1% des weltweiten Umsatzes in Wenngleich Tang/Reisch (1995) und de Mooij (1998) China erwirtschaftete.20 Anhand der Bereiche Werbung und schreiben, dass die wissenschaftliche Anspracherichtung Kundenansprache soll diese Akkomodation im Folgenden in China keinen fruchtbaren Boden fände und das Verhält- näher beleuchtet werden.
nis der Konsumenten zur „wissenschaftlichen Erkenntnis" – nicht zuletzt aufgrund der Kulturrevolution – gebrochen sei, werden heute gern Inhalte mit wissenschaftlichem An- 2. Werbung und Kundenansprache
strich übermittelt, so zum Beispiel durch Procter&Gamble bei Seife oder Zahnpasta.28 Der Erfolg erscheint nicht er- In der Werbung stehen mehrere Möglichkeiten zur Verfü- staunlich, schließlich wird in Marktstudien mehrfach betont, gung, mit welchem Duktus Firmen ihre Inhalte und Bot- dass die Kaufentscheidung durch Vorbilder beeinflusst wird, schaften vermitteln wollen: ob eher ernst oder humorvoll, also durch Personen, deren Meinung, Ansicht oder Erfahrung rational oder emotional, direkt oder indirekt, mit wissen- anerkannt wird. Beiersdorf setzte um 1930 Zitate westlicher schaftlichem Anstrich oder auf gesundem Menschenver- Ärzte mit Doktortitel ein, zum Beispiel: „The difference in stand aufbauend, mit nationalem, internationalem oder quality between Hansaplast and other brands has been tho- nationalistischem Image.21 Heute wird eine emotionale rougly brought home to me in these days" von „Dr. St. of A." 19 Vgl. ebd. 20 Vgl. Voigtländer-Tetzner, BASF-Archiv, T12/2 21 Vgl. Scheffold (1987), S. 63 22 Beiersdorf-Archiv (2008) 23 Allgemein gilt, dass Unternehmen, welche ihrer Zielgruppe „Gesicht geben", ein größeres Potenzial haben, Markenloyalität aufzubauen. 24 BASF-Archiv (2008), „Historische Farbstoffetiketten für China", 30 25 Beiersdorf-Archiv (2008), Nivea, Kundenanschreiben, Mai 1939 26 Kreutzer (1990), S. 312 27 Grosse (1938), S. 52; vgl. Eberhardt (2004) 28 Tank (2006), S. 88 AUSGEWÄHLTE THEORETISCHE UND PRAKTISCHE ASPEKTE / CHINA-MARKETING
oder „I am most satisfied with your Hansaplast. I am using it Abb. 4: Braun und Bayer:
Ursprungslandeffekt im historischen constantly in my consulting room. It is especially useful for wounds that are about to heal up" von „Dr. L. of Gr.-G".29 Carl Crow berichtet 1937 von einer Kampagne zur Ein- führung von Kakao. Während ursprünglich angedacht war, das Produkt wie in westlichen Ländern als Genussgetränk einzuführen, führte ein Pilotprojekt zu dem Ergebnis, dass es – die chinesische Diätetik zugrunde legend – als Mittel gegen Schlaflosigkeit beste Wirkung zeige: „We changed the whole campaign into a health appeal, got photographs of some of the people who had been benefited by drinking our cocoa and printed these with their testimonials."30 Crow führt weiter aus: „The securing of genuine testimonials here is a rather easy matter, and no one expects to be paid for them. If you can indu-ce a Chinese to take your remedy and he finds that it gives him relief from pain or cures him, he has no objection to writing you a letter about it which you can use in advertising."31 Aus gesetzlichen Gründen wie auch aufgrund kultureller Konventionen müssen die in der Werbung gezeigten Anwen-der Vorbildcharakter übernehmen.32 Eine Pepsi-Werbung in den 1990ern wurde beispielsweise verboten, da der in der Werbeschildern für Nestlés Lactogen-Produkt „Made in Aus- Szene gezeigte Schauspieler nicht die Ampelzeichen beach- tralia", Bayer warb mit dem Fabrikbild des Standortes Elber- tet,33 und Pizza Hut durfte feld und dem Hinweis „Manufactured in Germany" (s. Abb. eine TV-Anzeige nicht aus- 4), und auf dem Beiersdorf ABC Wärme-Pflaster sind die strahlen, in der ein Schüler Schriftzeichen für Deutschland appliziert sowie der Zusatz beim Erzählen vor Begeis- „Scene of an ancient German pharmacy" samt Abbildung.
terung auf den Tisch steigt. 1937 schreibt Crow über Werbemaßnahmen: „We induced Vorbildhaftes Verhalten, all the Chinese moving-picture stars to use the toilet soap vor allem in Bezug auf die konfuzianischen Themen Kindespietät, Respekt vor dem Alter und Betonung der Familie (z.B. Buick, s. Abb. 2), kommen in einer Anzeige der Natio- Abb. 2: Betonung der Fa-
milie am Beispiel Buick 34 nal Women's Federation zum Tragen: Eine Tochter wäscht der Mutter die Füße. Ihr ca. fünfjähriger Sohn schaut zu und holt dann eine Schüssel, um seiner Mutter ebenfalls die Füße zu waschen. Das Handelshaus Jebsen zeigte im vormodernen China ei- nen Sohn, der seiner gebrechlichen, auf einen Stock gestütz-ten Mutter eine Schale mit einer warmen Mahlzeit bringt.35 Auch bei BASF sieht man eine Szene zwischen Jung und Alt. I.G. Farben zeigt einen vorbildlichen Beamten (s. Abb. 3). Hinweise auf das Herkunftsland der Produkte, z.B. durch Kennzeichnung „Made in …" oder die Darsteller, wurden in der chinesischen Werbung stets gern verwendet, denn das orbildfunktion auf historischen Farbstoffetiketten von BASF und I.G. Farben, Ursprungsland dient bis heute als Orientierungshilfe, und ausländische Firmen können ihre Produkte häufig allein durch einen Hinweis darauf erfolgreich verkaufen. Braun beispielsweise verkauft aktuell seine Wasserkocher unter Abb. 3: Vorbildfunktion auf historischen Farbstoffetiketten
Fotos: Abb. 1: Nivea: Emotionale Kundenansprache um 1938, Abb. 2: Betonung der Familie am Bei- spiel Buick, Abb. 3: V Abb. 4: Braun und Bayer: Ursprungslandeffekt im historischen Überblick Verwendung der deutschen Nationalfarben, 1927 stand auf von BASF und I.G. Farben 36 29 Beiersdorf-Archiv (2008a), Hansaplast-consulting-room equipment, 1930 30 Crow (1937), S. 215; vgl. auch Engelhardt/Hempen (2006) 31 Ebd. S. 213 32 Vgl. auch Senger (2008), S. 153 33 Vgl. Rutherford (1994), S. 124 34 Autor 35 Vgl. Hähnisch (1970), S. 440 36 BASF-Archiv (2008) 37 Bayer-Archiv (2008), AutorBayer-Archiv (2008), Autor AUSGEWÄHLTE THEORETISCHE UND PRAKTISCHE ASPEKTE / CHINA-MARKETING
we advertised and they write us discreet but convincing tes- die kulturelle Identität, obgleich nach wie vor ausländische timonials which form the principal part of our advertising Produkte mehr Status und „Gesicht" verleihen.40 copy. It happens to be the same soap that is used by all the Vor allem wenn Tiere, Pflanzen oder Zahlen Teil des Mar- Hollywood stars, so, in our newspaper advertising, we pic- kenauftritts sind, muss der geschichtliche und ethnologische ture one Hollywood and one Chinese star together, but we Kontext überprüft werden, um versteckte Zwei- und Mehr- devote more space to the Chinese star. In our world, she is the deutigkeiten zu erkennen und zu vermeiden. Tiere haben more important, though the Hollywood star earns more in a nicht nur einen hohen Bedeutungsgehalt, sondern auch ho- week than she does in a year."38 Auch heute werden Models hen Wiedererkennungs- oder Sympathiewert.41 Dies nutzte oder andere Personen, welche zur Wiedererkennung eines zum Beispiel BASF für Farbstoffetiketten um 1929: „… Ver- Produktes dienen sollen, länderübergreifend eingesetzt. Teil- braucher im Innern von China … ahnen nichts von der Be- weise entscheiden sich Unternehmen für eine Kombination deutung der BASF, wohl aber wissen sie genau, daß die Dose aus chinesischen und ausländischen Darstellern, etwa chine- mit der Giraffen- oder Elephantenetikette den guten roten sische und ausländische Stars aus Musik oder Sport. Farbstoff enthält, welchen sie brauchen können. Es ist also Die folgende Abbildung einer Aspirin-Werbung von Bayer von der größten Wichtigkeit, frühzeitig in allen Exportlän- zeigt die berühmte Schauspielerin Ruan Lingyu, die in den dern geschützte Etiketten einzuführen; man hat damit einen 1930er-Jahren in Stummfilmen mitspielte.39 von den Konkurrenten schwer einzuholenden Vorsprung."42 Die heute zunehmend eingesetzten patriotischen Elemen- Die Tiere des chinesischen Tierkreiszeichens werden da- te in der Werbung bei akquirierten oder selbst entwickelten mals wie heute gern in Werbemaßnahmen integriert. So zeigt lokalen Produkten veranschaulichen die Rückbesinnung auf die historische Anzeige von Bayer in der unten stehenden Abb. 6: BASF: Sicherstellung der Wiedererkennung 43
Abbildung einen Affen, welcher einen Pfirsich hält, was an Sun Wukong im klassischen Roman „Reise nach Westen" von Wu Cheng'en erinnern soll. Der Affe, Symbol des Ge-witzten, ist lärmend, aktiv und kämpferisch, besitzt zudem übernatürliche Kräfte – im Roman hat er die Pfirsiche der Unsterblichkeit aus dem Garten der Göttin Xi Wangmu gestohlen – und verfügt über die Fähigkeit, sich in andere Gestalten zu verwandeln.44 Eine BASF-Werbung greift das Thema des Gewitzten auf und zeigt eine Gruppe von Affen beim betrügerischen Pokern.
Im Jahr 2004 scheiterten Kampagnen von Nike und To- yota durch einen unüberlegten Einsatz von Tieren in ihrer Werbung: Der Sportartikelhersteller Nike zeigte einen US-amerikanischen Basketballspieler beim Match mit Drachen. Abb. 5: Bayer: Einsatz der berühmten Schauspielerin
Die Niederlage der Fabelwesen beleidigte die Chinesen, was Ruan Lingyu in der Aspirin-Werbung nicht verwundert – schließlich gilt der Drache bis heute als 38 Crow (1937), S. 33 39 Bayer-Archiv (2008) 40 Vgl. Tiago et al. (2004) 41 Vgl. Eberhard (1996) 42 Voigtländer-Tetzner (2008), BASF-Archiv, T12, S. 34f. 43 BASF-Archiv (2008) 44 Vgl. Jenner (2002) AUSGEWÄHLTE THEORETISCHE UND PRAKTISCHE ASPEKTE / CHINA-MARKETING
Abb. 7: Bayer und I.G. Farben: „Reise nach Westen" und „Affenpoker" 45
eine Art Totem der chinesischen Nation und als Repräsen- sich erneut dem langsamen Rhythmus der Monde und der tant der traditionellen Kultur. Auch Toyota hatte für seine Planeten zuzuwenden. Das uralte China erkenne nur in sich Werbemaßnahme ein Tier mit positiver Bedeutung gewählt: selbst seine letzte Instanz.50 Der Löwe symbolisiert in China Macht, Mut sowie Majes- Managementbücher dieses Jahrtausends postulieren: tät und gilt als bester Wächter. Zwei Löwen begrüßen das Ausländer in China sollten sich damit abfinden, für Chi- Modell Prado GX und verbeugen sich. Doch weckte dies nesen nichts mehr als „Atmosphäre" zu sein, welche ge- bei den Chinesen Erinnerungen an den Japanisch-Chinesi- prägt sei durch Technologie, Wissen und Finanzkraft.51 Das schen Krieg, welcher 1937 auf der Marco-Polo-Brücke bei „chinesische Wissen", die Geisteswelt, wird indes dem Peking startete, die mit Löwenfiguren gesäumt ist. westlichen Wissen, vor allem in Bezug auf Technik, stets übergeordnet, wie es das Ti-yong-Prinzip einfordert: West- liche Technologien, angefangen bei den astronomischen In- 3. „China is modernizing, not westernizing"46
strumenten der Jesuiten, werden in Gebrauch genommen, geistige Kulturgüter hingegen stark selektiert, nichts wird Die Geisteswelten des Westens und des Osten sowie daraus kritiklos übernommen. Seit jeher verstanden es die Chine- resultierende Usancen liegen bis heute sehr weit auseinan- sen, „fremde Religionen, Gedanken und Kulturen aufzuneh- der, was indes nicht zwingend bedeutet, dass es sich um eine men, ohne dabei ihr eigenes Wesen zu verlieren."52 Gerade „unüberbrückbare Kluft"47 handelt. Bestehende Differenzen in Zeiten eines Umbruchs bietet diese Methode kulturellen können sehr wohl überwunden werden, wenn sich ein gegen- Rückhalt und verleiht der eigenen Kultur Kontinuität und erbung, Abb. 6: VI. BASF: Sicherstellun seitig von Respekt getragenes Verhältnis aufbauen lässt. Sinn.53 Senger zitiert den chinesischen Schriftsteller Zhang So gilt es heute im China-Marketing insgesamt zu beach- Xianliang, die chinesische Geschichte sei die eigentliche ten, dass chinesische Konsumenten, auch wenn sie westli- Religion des chinesischen Volkes, schließlich werde sie als che Waren „schick" finden, auch wenn China „nie zuvor Spiegel benutzt, um „Wegleitungen für die Zukunft" zu su- … mit der restlichen Welt so eng verbunden"48 war, kei- chen. Darüber hinaus verfüge sie über eine „integrierende esten" und „Affenpoker" neswegs im Zuge einer Modernisierung „verwestlichen"49, Kraft" und vermittele „Superstabilität".54 Doch auch hier wie von einem Großteil der westlichen Presse durch tou- gilt: „Als Söhne und Töchter Chinas sollten wir natürlich ristische Momentaufnahmen suggeriert wird. Jahrtausende die hervorragenden Hinterlassenschaften der traditionellen chinesischer Kulturgeschichte zeigen, dass China zwar stets Kultur übernehmen, aber es sollte ein rationales und krea- neue Einflüsse aufgenommen hat, diese jedoch auf Prakti- tives Übernehmen sein."55 Der Verweis auf diese Historizi- kabilität prüfte und so weit an die eigenen Bedürfnisse an- tät und das damit einhergehende reflexive Innehalten, wird passte, dass eine Herkunft von außen kaum mehr ersichtlich allerdings allzu oft im Sinne einer Rückwärtsgewandtheit war. Diese Kraft der Assimilierung verhalf China seit jeher, seine Kultur zu festigen, Charakteristika zu erhalten und bis Otto Franke urteilt 1911, „… daß niemand sich einbil- in die Gegenwart zu transferieren. 1936 schreibt die Frank- den möge, das heutige China zu begreifen, der nicht das furter Zeitung, China erschließe sich den Erfindungen des alte kennt."57 Die Erweiterung des Blickwinkels um eine Westens schnell und geschickt – um in der Tiefe freilich historische Dimension ermöglicht gerade vor dem Hinter- alles Westliche, die Maschinen und ihr Tempo, die abend- grund, dass – wie ein Studie der AHK unlängst analysierte Fotos: Abb. 5: Bayer: Einsatz der berühmten Schauspielerin Ruan Lingyu in der Aspirin-W Wiedererkennung, Abb. 7: Bayer und I.G. Farben: „Reise nach W ländischen Sitten und Begriffe, wieder zu verleugnen und – die Mehrheit der deutschen Firmen in China relativ neu 45 BASF-Archiv (2008), Bayer-Archiv (2008) 46 McGregor (2005), S. 56 47 Heyking (1926), S. 203 48 Chinesisches Verteidigungsweißbuch 2006, zitiert wie Kagan (2008), S. 34 49 Vgl. McGregor (2005), S. 56 50 Vgl. Armbrusten (1936), S. 17, Literaturblatt der Frankfurter Zeitung 51 Vgl. McGregor (2005), S. 21 52 Shen/Stadelmann (1925), S. 33f. 53 Vgl. Spence (2008), S. 280 54 Zhang Xianliang, Symposium über „Das zeitgenössische Verständnis der traditionellen Kultur",Shanghai (2006), zitiert wie Senger (2008), S. 36 55 Hou Jianxin, zitiert wie ebd., S. 134. Kagans Aussage (2008), S. 33: „Vom Rückblick auf die Kaiserzeit erhoffen sie sich immer häufiger Rat und Weisung für die Zukunft" stimmt folglich nur bedingt. 56 Vgl. Schmidt-Glintzer (2007), S. 53 57 Franke (1911), S. 376 58 Vgl. Heininger/Gehnen (2008), S. 10 AUSGEWÄHLTE THEORETISCHE UND PRAKTISCHE ASPEKTE / CHINA-MARKETING
ist,58 eine Verschiebung der Lernkurve. Vorausgesetzt, wie Heininger, N. / Gehnen, R. (2008): German Business Ex-
es bereits Leibnitz in der Novissima Sinica 1679 festhielt, pansion in China: 2008-2010, in: BusinessForum China, die europäische Belehrungsgesellschaft entwickelt die Be- reitschaft, sich in Sachen China in eine Lerngesellschaft zu Heyking, E. von (1926): Tagebücher aus vier Weltteilen
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Es ist höchste Zeit, dass Marktakteure die Phase des „trial Huc, E.-R. / Gabet, J. (1874): Wanderungen durch das
and error"60 beenden, die Keime der Erkenntnis langfristig Chinesische Reich, Leipzig.
geltender Einfluss- und Erfolgsfaktoren nutzen und „in das Hüttner, J. C. (1996): siehe Dabringhaus, S. (Hg.): Nach-
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Source: http://china-marketing.eu/app/download/5783297190/Sinokulturelle-Einflussfaktoren-im-China-Marketing.pdf