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NUEVAS FORMAS DE CREAR julio-agosto de 2004 julio-agosto de 2004 Revista de la OMPI/ Revista de la OMPI/ A primera vista, el olor del césped particular de un producto pueden Marcas tridimensionales y
Las empresas deben prestar especial recién cortado, el color lila, el grito de adquirir un carácter distintivo y con- formas de productos
atención a la descripción y a la repre- Tarzán, el estruendo del motor de una vertirse en una valiosa marca. En términos generales, el término sentación gráfica de la marca cuando Harley Davidson, el rugido del león, En la mayoría de los países está per- "presentación comercial" se refiere soliciten protección para una marca la forma de una píldora de Viagra Hacer uso de los sentidos
mitido proteger la forma de un pro- tanto al envase del producto como a animada. La mejor forma de proceder Pfizer y el envoltorio de un caramelo ducto en tanto que marca. Los princi- su aspecto particular. No siempre consiste en presentar por escrito una de chocolate no tienen nada en Para identificar los objetos que nos pios generales relativos al registro de resulta fácil distinguir el envase del descripción pormenorizada de la común. Sin embargo, las nuevas téc- rodean, usamos los cinco sentidos: el marcas, tales como el requisito del aspecto del producto. Por ejemplo, si secuencia de los movimientos y nicas de comercialización permiten a oído, la vista, el olfato, el gusto y el carácter distintivo, también se aplican bien una botella es en sí misma un adjuntar dibujos de los fotogramas las empresas crear y usar estos símbo- tacto. Así aprendemos a distinguir los a la forma de los productos y a las producto que sirve como contene- clave de la secuencia. También se los únicos para distinguir sus produc- productos parecidos que existen en el marcas tridimensionales. No se puede dor, también podría convertirse en puede completar la descripción de la tos de los de los demás, de tal forma mercado según la presentación de sus registrar como marca la forma de un un "envase" de perfume o licor para imagen en movimiento correspon- que cualquiera de ellos podría colores y la particularidad de su producto si coincide con un derecho cumplir una función relacionada con diente adjuntando a la solicitud un cumplir la función de una marca.
envase o incluso en función de su de autor protegido o con un diseño la presentación comercial. El con- espécimen de la marca, por ejemplo, UPSTO , Marca 1.975.999 olor. La mayoría de las personas industrial perteneciente a terceros.
cepto de presentación comercial una cinta de vídeo o un disco infor- La llegada de Internet y del comercio reconocen cierto refresco muy sólo se aplica en ciertas jurisdic- mático y referirse al espécimen en la Esta marca consiste en una imagen en electrónico también ha multiplicado famoso por el color y la forma de su En la legislación sobre marcas de ciones (por ejemplo, en los Estados descripción de la marca.
movimiento que representa un destel- el número de signos que las empresas botella y un conocido chocolate por muchos países y regiones no se otorga Unidos de América).
lo de luz del que salen rayos de luz pueden usar como marcas registradas.
su forma triangular, o asocian ciertas protección a ciertas formas de produc- A continuación figuran algunos ejem- sobre un fondo compuesto por un Por ejemplo, las marcas móviles y melodías con un producto. En la tos. Por ejemplo, en el Artículo 3.1)e) Marcas animadas o basadas
plos de marcas animadas conocidas: cielo nuboso. A continuación la esce- sonoras llaman la atención de los práctica, el envase, el color, el de la Primera Directiva del Consejo de en imágenes en movimiento
na se centra en una antorcha sosteni- usuarios de Internet mucho más que sonido, el olor o incluso una sen- las Comunidades Europeas (89/104/ da por una figura femenina encima de las marcas estáticas tradicionales.
sación táctil, si resultan suficiente- CEE) se señala lo siguiente: La mayoría de los consumidores ya un pedestal. La palabra "COLUMBIA" mente distintivos, pueden caracterizar han visto marcas animadas o repre- surge en la parte superior de la ima- La característica principal de una perfectamente un producto o servicio, 1. Será denegado el registro o, en
sentadas por una imagen en gen y va atravesando la antorcha has- marca es que permite distinguir los permitiendo la identificación de la el supuesto de estar registrados, movimiento, pero sin haberlas identi- ta que aparece en el cielo un arco iris bienes y servicios de una empresa de empresa que lo comercializa y distin- podrá declararse la nulidad de: ficado como tales. Estas marcas a circular que rodea a la figura.
los de las demás. Tradicionalmente, guir ese producto de todos los demás.
menudo aparecen al principio de las las marcas consistían en palabras, e) los signos constituidos
películas o en los sitios Web de Oficina de Patentes y Marcas de los Estados letras, números o diseños. No Desde una perspectiva jurídica, la exclusivamente por: Internet. Un signo animado o en Unidos (USPTO), Marca 2.077.148 obstante, las innovadoras tecnologías situación es mucho más compleja. El ◗ la forma impuesta por la natu- movimiento llama más fácilmente la de comercialización y el comercio ordenamiento jurídico de muchos raleza del propio producto, atención del consumidor que las La marca consiste en una secuencia electrónico están acarreando una países no permite registrar un único tradicionales marcas bidimensionales animada de imágenes compuesta por evolución de los símbolos representa- color, sonido, olor u otro tipo de mar- ◗ la forma del producto nece- o estáticas, e Internet es un medio la letra mayúscula "N" encajada a tivos de las marcas. Cualquier signo cas similares. Las empresas que saria para obtener un resul- ideal para su uso.
caballo de un planeta y una serie de distintivo nuevo y susceptible de ser desean proteger sus marcas frente a meteoritos que van desfilando por la representado gráficamente puede ser signos similares hasta el punto de que ◗ la forma que da un valor sus- imagen, todo ello enmarcado en un objeto de una marca no conven- puedan crear confusión en el merca- tancial al producto.
recuadro cuadrangular. La secuencia cional. En los últimos años, muchas do dependen a menudo de la salva- animada se visualiza al entrar en fun- empresas han emprendido ese guardia residual que ofrece la legis- La decisión relativa al registro o a la cionamiento el programa informático. camino para ser reconocidas por los lación de derecho de autor, de prohibición del registro de la forma consumidores y ganarse la confianza diseños industriales, y de lucha contra del producto siempre se toma tras un de éstos en sus productos y servicios.
la competencia desleal y contra el análisis propio del caso y de las cir- La forma, el color, el sonido y el olor fraude de imitación.
cunstancias particulares de la marcapropuesta y el producto o servicioque represente.

julio-agosto de 2004 julio-agosto de 2004 Revista de la OMPI/ Revista de la OMPI/ 20th Century Fox Film
El sonido
Nokia (Oficina de Armonización del señala lo siguiente: "El éxito de Pepsi- cación o creación de una nueva mar- Mercado Interior – Marcas, Dibujos y max y su innovador diseño confirman ca y el lanzamiento o mantenimiento Como se señala al principio del pre- Modelos (OAMI)) (Solicitud N.º que el color azul produce un gran de la campaña de comercialización sente artículo, cada signo es una her- 1040955). Tono inicial de Nokia Grito de Tarzán (Solicitud OAMI N.º
efecto en el mundo de los refrescos".
correspondiente a los bienes o servi- ramienta de comunicación y como tal cios en cuestión.
puede ser percibido por uno de los Aunque nadie cuestiona hoy que las cinco sentidos al menos. Los expertos La marca consiste en el sonido del gri- marcas formadas por logotipos o En el mercado mundial, una de las en comercialización recurren a to del personaje de ficción TARZÁN, emblemas con ciertas combinaciones mayores dificultades para las empre- menudo a la capacidad increíble- que se escucha en las películas de de colores pueden registrarse, las ofici- sas es adoptar una buena estrategia de mente evocadora del sonido para lla- TARZÁN y en los programas de tele- nas de marcas de todo el mundo se desarrollo de marcas. Las nuevas for- mar la atención del consumidor y dis- visión de TARZÁN y que queda repre- muestran reacias a la hora de registrar mas de signos distintivos tales como tinguir sus productos y servicios de sentado por la imagen de forma ondu- marcas en las que se reivindica que la los colores, los sonidos, las fragancias USPTO, Marca 1.928.424 los demás. Incluso después de lar que precede a este texto, para marca consiste tan sólo en un color o y los hologramas resultan eficaces muchos años, la melodía de ciertos indicar la duración, la velocidad, la cuando lo que se pretende registrar es para llamar la atención del consumi- Esta marca es una secuencia generada anuncios publicitarios de televisión y resolución y el ritmo específico de las únicamente el color per se. La calidad dor. Es por lo tanto importante que las por vía informática en la que aparece radio a menudo recuerdan inmediata- Un aspecto interesante de las marcas ondas sonoras.
de marca registrada sólo se suele con- empresas incorporen esos elementos el elemento central desde distintos mente al consumidor el producto cor- sonoras es su representación gráfica.
ceder a un color per se en casos en sus campañas y material publicita- ángulos como si una cámara se estu- respondiente. El sonido es por lo tan- Tal como se ha mencionado, en la excepcionales y para marcas de un rios, así como en los envases de sus viera moviendo alrededor de la to un elemento importante del mayoría de los países la protección por único color que han sido promovidas productos. Esos elementos pueden estructura. El dibujo representa cuatro desarrollo de la marca y la identifi- marca sólo se puede conceder a signos Entre los nuevos signos que pueden de forma masiva y cuyo uso se remon- acabar convirtiéndose en marcas y fotogramas de la secuencia.
cación de las empresas.
susceptibles de ser representados gráfi- cumplir la función de marcas, los colo- ta a muchos años.
probablemente constituyan la base de camente. En algunos casos, la repre- res y sus distintos tonos son los que las estrategias de comercialización Bradford & Bingley plc
No obstante, no existe un verdadero sentación gráfica de una marca sonora más llaman la atención. Las empresas La comercialización en el
predominantes en el futuro, pasando a consenso internacional acerca de la se obtiene mediante notas musicales, son conscientes del poder y la eficacia ser así nuevos y valiosos activos para posibilidad de proteger un sonido como puede suceder con el tema del color como elemento que permite las empresas.
como marca. Hasta la fecha han sido musical de un programa de televisión.
crear una identificación con la marca.
Además de crear o encontrar nuevas pocos los países en los que se ha per- Por ejemplo, los apasionados de la formas de distinguir sus bienes y servi- mitido este tipo de protección. Los La situación se complica en otros fórmula uno están familiarizados con cios de los de la competencia, las Para obtener más información sobrediversos aspectos prácticos del sistema Estados Unidos de América abrieron casos. Imagine, por ejemplo, cómo se lo que se conoce como "rojo Ferrari" empresas, tanto grandes como de propiedad intelectual de interés para el camino al permitir la protección de podría representar gráficamente el gri- y los amantes del chocolate recono- pequeñas, deberían tener presentes las empresas y la industria, sírvase con- una marca sonora en 1951, la caden- to de Tarzán, el aullido de un lobo o el cen inmediatamente el color lila de las nuevas formas de crear marcas que sultar el sitio Web de la División dePymes: www.wipo.int/sme/es.
cia de tres notas de la National sonido con el que se imita el parpar los envases de Milka. El diseñador usan sus rivales, a saber, marcas no Broadcasting Corporation (NBC).
del pato. Estos sonidos, que indu- estadounidense Tommy Hilfiger ha tradicionales como las que se mencio- El próximo artículo de la serie "Lapropiedad intelectual y las empresas" Oficina de Patentes del Reino Unido, Marca Desde entonces se han presentado dablemente cumplen el requisito del registrado como marca la combi- nan en el presente artículo, y tomar versará sobre la propiedad intelectual y muchas solicitudes, y especialmente carácter distintivo de una marca, sólo nación de blanco, rojo y azul por la las medidas necesarias al respecto. La las actividades de exportación.
en los últimos años debido a la cre- pueden ser representados mediante que se le conoce, además de su elección de una marca idéntica o sig- La marca consiste en la repre- ciente popularidad de los sitios Web números, curvas o espectrogramas. En famoso logotipo, en el que también nificativamente parecida a los ele- sentación de los dos personajes que multimedios. Otro ejemplo conocido algunos casos ha resultado crucial aparecen estos colores. Pepsi-Cola ha mentos clave de otra empresa, sea vo- aparecen en el marco uno de la es el de la melodía de 18 notas que para la protección de una marca la invertido más de 500 millones de luntaria o no, puede confundir a los secuencia y a los que se ve quitarse compone el tema de los Looney tecnología usada para representarla.
dólares en una campaña mundial de consumidores y dar lugar a conflictos despacio el sombrero, tal como que- Tunes, registrada como marca del Ejemplo de ello es el grito de Tarzán: comercialización llamada "Project que acarrean costos en materia de da ilustrado en los marcos dos a ocho Warner Entertainment Group para los Blue" para fomentar y personalizar la solución de diferencias, incertidum- de la secuencia, hasta que se lo vuel- dibujos animados Looney Tunes, difusión del color azul como elemen- bre y retrasos. Si por esta razón la mar- ven a colocar en la cabeza.
conocidos por los personajes de Bugs to de identificación con Pepsi.
ca queda denegada, se incurrirá en el Bunny y el Pato Lucas, entre otros.
Además, en el sitio Web de Pepsi se costo adicional que supone la modifi-

Source: http://ompi.ch/sme/es/documents/wipo_magazine/7_2004.pdf